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Les règles sur l'e-mail commercial (DEM, direct email marketing) en B2B changent d'un pays à l'autre, surtout sur un point : écrire à une entreprise est-il différent d'écrire à un particulier ? En Italie, en Allemagne et en Espagne, le consentement préalable est requis même envers les entreprises. En France et en Irlande, les entreprises peuvent être contactées sur la base de l'opt-out. Aux États-Unis, l'opt-out suffit pour tous. Le guide de Bancomail compare 19 pays, mis à jour en .
Destinataire B2B
EntrepriseE-mailPremier contactentreprise@domaine.frVérification du consentementE-mail B2B de premier contact- ✓PertinenceDestinataire compatible
- ✓Premier contactSe présenter avant de proposer
- Règles du paysExigences localesEn cours d'examen
Marché actuel
BEBelgiqueRésultat
Autorisé aux entreprises, avec opt-outFRFranceAutorisé aux entreprises, avec opt-outNLPays-BasAutorisé aux entreprises, avec opt-outDEAllemagneConsentement d'abordParcours du consentementLe même e-mail, des parcours différents. 19 payscomparés11 millionsd'enregistrements dans la base de données7 sectionsde la note d'information transparentedernière mise à jourE-mail à froid B2B : trois étapes pour écrire avec des résultats et en conformité
Quel que soit le pays, le parcours est le même : pertinence, premier contact, permission. Écrire à froid avec respect, c'est proposer quelque chose qui intéresse le lecteur, se présenter clairement et toujours laisser une porte de sortie simple. Les règles de presque tous les pays demandent ces mêmes points ; ce qui change, c'est la manière dont chaque étape est encadrée.
1Pertinence : le bon destinataire
Choisissez à qui écrire et par quel canal. Le choix du destinataire doit reposer sur la compatibilité de celui qui reçoit.
2Premier contact : se présenter avant de proposer
Présentez-vous avant de proposer. Les règles changent selon le canal : pour l'e-mail, elles sont plus strictes que pour le téléphone et le courrier.
3Permission : elle vient après, quand le destinataire écoute
Elle vient après, quand le destinataire choisit d'écouter : une inscription, ou le consentement à rester en contact.
Demandez la permission de communiquer : le premier contact est le point de départ de tout.
Les contacts de la base de données Bancomail servent à vous mettre en condition d'obtenir la permission : ils portent votre message aux bonnes personnes. Donnez à votre premier message une étape suivante simple, comme une page d'inscription ou un formulaire de contact, pour que les personnes intéressées sachent comment poursuivre.
Écrire à froid avec Bancomail : 11 millions d'enregistrements d'entreprises et de professionnels
Les listes Bancomail puisent dans une base de données de plus de 11 millions d'enregistrements d'entreprises, d'associations et de professionnels indépendants, acquis en conformité et avec une filière certifiée. 75 % des enregistrements sont des entreprises et organismes avec des adresses génériques ou de service ; 25 % sont des contacts rattachables à une personne physique.
Cas précis : entreprises et organismes Cas mixte : contacts rattachables à une personne physique75%Cas précisEntreprises, associations et organismes
SA, SARL, SNC, SAS et autres formes, avec des adresses génériques (
info@) ou de service (marketing@,sales@).25%Cas mixteContacts qui identifient une personne physique
Deux schémas :
[email protected]et[email protected]. Le second est typique des professionnels indépendants exerçant seuls. Les cabinets associés restent dans le cas précis.Règles sur l'e-mail commercial B2B dans 19 pays : le cadre en synthèse
Pour chaque pays, le tableau indique la règle de base, si les entreprises sont traitées différemment des particuliers et si, comme premier contact, vous pouvez envoyer la note d'information transparente ou l'e-mail commercial (DEM, c'est-à-dire e-mail promotionnel).
Consentement d'abordAutorisé si pertinentAutorisé aux entreprises, avec opt-outAutorisé envers tous, avec opt-outLa loi de protection des données s’appliqueEurope Pays Différence entreprises / particuliers E-mail de premier contact B2B N.B Note d'information Commercial Règle Belgique Oui Oui Oui Autorisé aux entreprises, avec opt-out Belgique : pour la DEM, les adresses impersonnelles (info@, sales@) sont libres. Les adresses nominatives nécessitent le consentement. France Oui Oui Oui Autorisé aux entreprises, avec opt-out France : pour la DEM, le message doit concerner la profession du destinataire. Les adresses génériques sont des coordonnées de l'entreprise. Pays-Bas Oui* Oui Oui Autorisé aux entreprises, avec opt-out Pays-Bas : interprétation débattue, car selon certains l'adresse doit être destinée à recevoir des propositions commerciales. Allemagne Non Oui Non Consentement d'abord Allemagne : la DEM (e-mail promotionnel) nécessite le consentement préalable, même envers les entreprises. Suisse Non Oui Non Consentement d'abord Suisse : les envois de masse nécessitent le consentement préalable, même envers les entreprises, avec un expéditeur identifié et la possibilité de refuser dans chaque message. Les messages individuels et personnalisés sont généralement considérés comme hors du champ de la règle, mais le point est discuté. Royaume-Uni Oui* Oui Oui Autorisé aux entreprises, avec opt-out Royaume-Uni : les entreprises individuelles et certaines sociétés de personnes sont protégées comme les particuliers. Italie Non Oui Non Consentement d'abord Italie : la DEM (e-mail promotionnel) nécessite le consentement préalable, même envers les entreprises. Espagne Non* Oui Non Consentement d'abord Espagne : certains estiment qu'il existe une marge pour les DEM vers les adresses génériques, mais cette position est contestée. Autriche Non Oui Non Consentement d'abord Autriche : la DEM nécessite le consentement préalable, envers les particuliers comme envers les entreprises. Irlande Oui Oui Oui Autorisé aux entreprises, avec opt-out Irlande : cela vaut pour les adresses utilisées pour l'activité, même nominatives, si le message la concerne. Reste du monde Pays Différence entreprises / particuliers E-mail de premier contact B2B N.B Note d'information Commercial Règle Canada Oui* Oui Oui Autorisé si pertinent Canada : adresse publiée sans réserve et message pertinent pour la fonction. Le régulateur l'interprète de façon restrictive. États-Unis Pas nécessaire Oui Oui Autorisé envers tous, avec opt-out États-Unis : pas de consentement préalable pour la DEM, mais expéditeur et objet véridiques, adresse postale, désinscription sous 10 jours ouvrables. Émirats arabes unis Incertain Oui Non Consentement d'abord** Émirats arabes unis : la loi sur la protection des données exige le consentement pour la DEM. Pour les adresses génériques d'entreprise, le cadre est incertain. Les zones franches DIFC et ADGM ont leurs propres règles. Chine Non Oui Non Consentement d'abord Chine : interdit d'envoyer des DEM sans consentement ou demande, même aux entreprises. Objet avec « AD » et un contact valide pour refuser les envois. Japon Oui Oui Oui Autorisé si pertinent Japon : la DEM nécessite l'opt-in, sauf pour les adresses rendues publiques en ligne pour l'activité ou remises par écrit, comme une carte de visite. Israël En partie Oui Non Consentement d'abord Israël : la DEM nécessite le consentement, même envers les entreprises, auxquelles la loi permet un unique contact non publicitaire pour proposer de recevoir des communications. Brésil Non réglementé* Oui Oui La loi de protection des données s’applique Brésil : pour la DEM, la LGPD s'applique, avec consentement ou intérêt légitime, plus un code d'autorégulation avec opt-out. Argentine Pas nécessaire Oui Oui Autorisé envers tous, avec opt-out Argentine : pas de consentement préalable pour la DEM, mais chaque message doit proposer bien en vue le retrait de la base de données, avec « Publicidad » dans l'objet et la transcription des règles en espagnol. Sur demande, il faut indiquer qui a fourni les données. Australie Oui Oui Oui Autorisé si pertinent Australie : adresse professionnelle publiée bien en vue et proposition pertinente. La seule publication ne suffit pas. * Position débattue ou interprétation non uniforme : détails dans la colonne Notes.
** Cadre réglementaire récent ou en évolution, en cours de vérification.
Note d'information transparente : le standard que nous recommandons pour le premier contact dans tous les pays
La note d'information transparente est le message de présentation à envoyer avant de proposer. Qu'elle soit obligatoire ou non, c'est la meilleure façon d'arriver dans la boîte de réception, d'instaurer la confiance et de convertir. Elle se compose de sept sections.
1Expéditeur et objet2Qui nous sommes3D'où vient le contact4Pourquoi nous vous écrivons5Suppression des données6Droits et contacts7Pied de page avec les données de l'entrepriseSix modèles prêts à l'emploiTrois pour les entreprises de produits et trois pour les entreprises de services, personnalisables en couleurs, logo et ton.
Choisissez le modèle, copiez le HTML et envoyez-le depuis votre plateforme. Accéder aux modèles1Expéditeur et objet
Un nom d'entreprise reconnaissable et un objet qui dit ce qu'est le message.
Objet informatif, jamais promotionnel. Envoyez depuis la boîte de l'entreprise.
2Qui nous sommes
Deux lignes sur qui vous êtes et ce que vous faites, avec le lien vers votre site.
Décrivez, ne vendez pas : ni prix, ni offres, ni incitations à l'achat.
3D'où vient le contact
La source des données, citée en entier avec le lien.
En Europe, c'est une obligation ; partout, c'est le signe le plus fort de transparence.
4Pourquoi nous vous écrivons
Pour quoi vous utilisez les coordonnées et sur quelle base, avec une ou deux lignes sur les produits que vous souhaitez proposer, le lien vers qui vous êtes et le lien vers la page produit.
Descriptif, pas promotionnel : les liens laissent l'étape suivante aux personnes intéressées, et le parcours suit son cours.
5Suppression des données
Un lien bien visible pour demander la suppression des données.
Aucune demande de consentement : les personnes intéressées peuvent répondre à l'e-mail ou poursuivre via les liens, les autres suppriment leurs données en un clic.
6Droits et contacts
Accès, rectification, effacement, opposition, et à qui écrire pour les exercer.
Les droits valent pour tous, dans tous les pays, même là où la loi ne les impose pas.
7Pied de page avec les données de l'entreprise
Raison sociale, adresse, identifiants fiscaux.
Aux États-Unis, l'adresse postale est obligatoire ; partout, elle rassure.
Tous les six moisUn rappel informatif tous les six mois, tant que les données restent archivées.Dans sa langueLe même modèle, traduit dans la langue du destinataire.Ton adaptableLà où la DEM est autorisée, la présentation peut être plus chaleureuse et commerciale.Questions fréquentes sur l'e-mail B2B
Les règles sur l'e-mail commercial B2B sont-elles les mêmes dans tous les pays ?
Non. La principale différence concerne le fait d’écrire à une entreprise ou à un particulier. En Italie, en Allemagne et en Espagne, le consentement préalable est requis même envers les entreprises. En France et en Irlande, les entreprises peuvent être contactées sur la base de l'opt-out. Aux États-Unis, l'opt-out suffit pour tous.
Faut-il un consentement pour envoyer un e-mail promotionnel à une entreprise belge ?
Cela dépend de l'adresse. En Belgique, les adresses impersonnelles (info@, sales@) sont libres pour la prospection par e-mail (DEM) ; les adresses nominatives exigent le consentement. Comme premier contact, vous pouvez envoyer la note d'information transparente.
Quels pays exigent le consentement préalable pour la DEM ?
Dans le guide de Bancomail, le consentement préalable est exigé par l'Italie, l'Allemagne, l'Autriche, la Suisse, l'Espagne, Israël, la Chine et les Émirats arabes unis. En Espagne, certains défendent une marge pour les adresses génériques, mais cette position est contestée.
Comment écrire à froid à un contact B2B en conformité ?
Avec trois étapes valables dans tous les pays : pertinence (choisir un destinataire compatible), premier contact (se présenter avant de proposer) et permission (elle vient après, quand le destinataire choisit d'écouter). Ce qui change, c'est la manière dont chaque étape est encadrée par la loi du pays.
Qu'est-ce que la note d'information transparente ?
C'est le message de présentation à envoyer avant de proposer. Elle comporte sept sections : expéditeur et objet, qui nous sommes, d'où vient le contact, pourquoi nous vous écrivons, suppression des données, droits et contacts, pied de page avec les données de l'entreprise. Bancomail la recommande dans tous les pays, même là où elle n'est pas obligatoire.
Qu'est-ce que le Permission Marketing ?
C'est la méthode formulée par Seth Godin en 1999 comme alternative au marketing d'interruption. Elle construit une relation de qualité avec clients et prospects, fondée sur leur consentement à recevoir des informations attendues, personnelles et pertinentes.
Combien d'enregistrements contient la base de données Bancomail ?
Plus de 11 millions d'enregistrements d'entreprises, d'associations et de professionnels indépendants. 75 % sont des entreprises et organismes avec des adresses génériques ou de service, 25 % des contacts rattachables à une personne physique.
Ce guide de Bancomail offre un cadre général et ne constitue pas un conseil juridique. Les règles évoluent et chaque pays a ses spécificités : le choix du canal et des modalités d'envoi revient à l'expéditeur, qui doit vérifier les règles du pays des destinataires. Dernière mise à jour : .
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